Έννοια, προσφέροντας μια καινοτόμο πρόταση
Σε μια ομογενοποιημένη καταναλωτική αγορά, το φράγμα που σχηματίζεται από τη λειτουργικότητα και την τιμή σταδιακά στερεύει, ενώ οι παραδοσιακές τακτικές αυτοπροώθησης του μάρκετινγκ αποτυγχάνουν ολοένα και περισσότερο να τραβήξουν την προσοχή των χρηστών.
Σε αυτό το πλαίσιο, πολλές μάρκες μετατοπίζουν την εστίασή τους σε άγνωστα εδάφη: προβλέποντας και καθοδηγώντας τις μελλοντικές τάσεις.
Οι εννοιολογικές δημιουργίες υπερβαίνουν τα συμβατικά πλαίσια, εκφράζοντας ιδέες μέσα από πρωτότυπες και ξεχωριστές μορφές.
Από φουτουριστικά πρωτότυπα ποδήλατα μέχρι smartphones με εναλλάξιμους φακούς κάμερας και φορητούς υπολογιστές με κάθετα περιστρεφόμενες οθόνες, αυτά τα πρωτότυπα προϊόντα αμφισβητούν τα υπάρχοντα πρότυπα, προσφέροντας μοναδικές προοπτικές για τον μελλοντικό σχεδιασμό.
Το εννοιολογικό μάρκετινγκ υπερβαίνει το ίδιο το προϊόν· δεν εμπορεύεται άμεσα αγαθά, αλλά μάλλον παρουσιάζει μια υπόθεση για το μέλλον.
Όταν μια ιδέα εισάγεται, εισέρχεται στην αγορά με τη μορφή προϊόντος, επιβεβαιώνοντας στη συνέχεια ότι υπάρχει τέτοια ζήτηση. Στη συνέχεια, κερδίζει ευρύτερη καταναλωτική συναίνεση, εξελισσόμενη τελικά σε μια νέα κατηγορία καταναλωτών και σε ένα νέο ανταγωνιστικό πεδίο.
Η διαρκώς διψασμένη καταναλωτική αγορά ανταμείβει τους πρωτοπόρους που τολμούν να είναι οι πρώτοι. Όταν οι μάρκες εισάγουν καινοτόμες ιδέες, προτείνουν νέους τρόπους ζωής, χαράζοντας έτσι νέους δρόμους μέσα από τον έντονο ανταγωνισμό και δημιουργώντας νέες ευκαιρίες ανάπτυξης.
Η Μάχη για το Νου
Υπάρχει μια φράση στο βιβλίο «Γλώσσα Συμβουλές του Κίνα» που λέει ότι μια μεμονωμένη γεύση είναι δύσκολο να παρουσιαστεί από μόνη της και ότι ο καλύτερος τρόπος για να υπάρχουν οι πέντε γεύσεις είναι να είναι εναρμονισμένες και ισορροπημένες.
Στην αγορά, η λεγόμενη βιώσιμη μόδα, η τεχνολογική προσβασιμότητα, η κοινωνικοποίηση του μετασύμπαντος και ο ψηφιακός νομαδισμός είναι ουσιαστικά επινοημένες έννοιες.
Το έννοια εμπορία είναι ουσιαστικά μια μάχη για το κοινή χρήση νοοτροπίας, φυτεύοντας σπόρους στο μυαλό των καταναλωτών εισάγοντας καινοτόμες, πρωτοποριακές και συναρπαστικές ιδέες.
Όταν μια μάρκα πρωτοπορεί σε μια τέτοια ιδέα, γίνεται φυσικά η «πρώτη κίνηση» της κατηγορίας, ενισχύοντας την αποκλειστικότητα και το κύρος της.
Αυτή η αυθεντία μπορεί στη συνέχεια να θρέψει την εικόνα της μάρκας: τα πρωτότυπα τηλέφωνα συχνά ενισχύουν την εντύπωση ότι κάποιος είναι πρωτοπόρος στην καινοτομία. Τα πρωτότυπα αυτοκίνητα προσδίδουν στις αυτοκινητοβιομηχανίες μια αίσθηση τεχνολογικής πολυπλοκότητας και πρωτοποριακής σκέψης. Τα πρωτότυπα καταστήματα προσδίδουν στις μάρκες λιανικής πώλησης ένα ξεχωριστό ήθος τρόπου ζωής.
Η τροχιά του εμπορίου και των τάσεων σπάνια είναι γραμμική ή προβλέψιμη. Απαιτεί συνεχή πειραματισμό και το έννοια εμπορία φέρει εγγενώς έναν πειραματικό χαρακτήρα.
Το έννοια εμπορία χρησιμεύει ως πεδίο δοκιμών χαμηλού κόστους, προτείνοντας υποθέσεις σχετικά με τρόπους ζωής ή σενάρια κατανάλωσης. Μέσω της πρακτικής εφαρμογής, επικυρώνει αυτές τις υποθέσεις για να βελτιώσει τις στρατηγικές αγοράς.
Τα προϊόντα-πρωτότυπα διαθέτουν εγγενή ιογενή απήχηση, προσελκύοντας την προσοχή των μέσων ενημέρωσης πιο εύκολα και πυροδοτώντας εκτεταμένη συζήτηση στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης.
Σε σύγκριση με τα συνηθισμένα, παρέχουν στους χρήστες συναρπαστικά ερεθίσματα για συζήτηση, αναβαθμίζοντας την έννοια πέρα από ένα απλό προϊόν σε δυναμικό, ζωντανό περιεχόμενο που κυκλοφορεί μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Μια λαμπρή ιδέα
Η έννοια δεν είναι συνώνυμη με τις άγριες φαντασιώσεις· η ουσία της έγκειται στην στοχευμένη εξερεύνηση.
Πριν δημιουργηθεί μια έννοια, πρέπει πρώτα να τεθεί ένα ερώτημα. Η γέννηση μιας έννοιας πηγάζει από την εξερεύνηση και την απάντηση σε αυτό το συγκεκριμένο ερώτημα.
Το σημείο εκκίνησης του εννοιολογικού μάρκετινγκ δεν είναι απλώς η εξέταση του «τι χρειάζονται οι χρήστες τώρα», αλλά η ευρύτερη εξέταση του «τι μπορεί να χρειαστούν στο μέλλον».
Αρχικά, όταν όλοι οι κατασκευαστές κινητών τηλεφώνων ανταγωνίζονταν για τα υλικά των πληκτρολογίων, ο Στηβ Θέσεις εργασίας έθεσε το ερώτημα: γιατί τα τηλέφωνα πρέπει να έχουν φυσικά πληκτρολόγια; Αυτή η διερευνητική έρευνα ώθησε τη μετάβαση από τα φυσικά κουμπιά στις οθόνες αφής στα smartphones.
Οι έννοιες μπορούν να αποκλίνουν επάπειρον. Μία μόνο ιδέα ή προοπτική μπορεί να χρησιμεύσει ως υπομόχλιο για το μάρκετινγκ εννοιών. Αυτές οι προοδευτικές εικασίες, που λειτουργούν πέρα από τα καθιερωμένα πρότυπα, προσφέρουν στις επιχειρήσεις πιο διαφωτιστικές προοπτικές.
Η δημιουργία εννοιολογικής ιδέας δεν χρειάζεται να περιλαμβάνει εντελώς πρωτότυπα στοιχεία. Μπορεί επίσης να περιλαμβάνει τον επαναπροσδιορισμό συμβατικών, καθημερινών πραγμάτων μέσω νέων εννοιολογικών συνδυασμών.
Η έννοια της «τρίτης θέσης» των Starbucks προέκυψε από την παρατήρηση ενός αστικού φαινομένου: την έλλειψη χώρων πέρα από το σπίτι και το γραφείο που να εξυπηρετούν τόσο την κοινωνικοποίηση όσο και τον μοναχικό στοχασμό.
Έτσι, τα Starbucks σχεδίασαν τα καταστήματά τους ως κοινόχρηστους χώρους με ξύλινα έπιπλα, ζεστό φωτισμό και το άρωμα του καφέ, μετατρέποντας την κατανάλωση καφέ σε μια απόδραση από τη βουή της καθημερινότητας.
Ούτε ο καφές ούτε οι κοινόχρηστοι χώροι ήταν καινοτόμες έννοιες, ωστόσο αυτή η ιδιότροπη ιδέα τις συνδύασε σε μια νέα αφήγηση, αναδιαμορφώνοντας τη λογική της κατανάλωσης καφέ.
Σε εμπορικά πλαίσια, το έννοια εμπορία πρέπει να πηγάζει από μια σκέψη που επικεντρώνεται στο εμπορικό σήμα, αμφισβητώντας ξεπερασμένες έννοιες για να σφυρηλατήσει σύγχρονες αφηγήσεις που βρίσκουν απήχηση στο σημερινό κοινό.