Η μοναδικότητα της μάρκας δεν αφορά μόνο την επιδίωξη «αλλαγής» στη μορφή της επιφάνειας, αλλά και τη διατήρηση «καμία αλλαγή» στον τόνο της επωνυμίας.
Παρόλο που ορισμένες μάρκες φαίνεται να αλλάζουν στυλ, τα βασικά στοιχεία και ο τόνος εξακολουθούν να διατηρούνται. Αυτό δεν ισχύει μόνο για τις αναδυόμενες μάρκες, αλλά και για εταιρείες όπως η Νίκη και η Ερυθρόξυλο-Δένδρο των τροπικών, οι οποίες, παρά τη συνεχή ενημέρωση των οπτικών τους μορφών, διατήρησαν πάντα τη βασική τους μορφή.
Το πρόβλημα με τις επωνυμίες που στερούνται μοναδικότητας συχνά δεν είναι η υπερβολική εστίαση, αλλά η ελλιπής εστίαση. Μια μη εστιασμένη επωνυμία εμφανίζει τόσο μεγάλο εύρος και τόσα πολλά στοιχεία που δεν αντιπροσωπεύει τίποτα και οι χρήστες δεν αντιλαμβάνονται καμία μοναδικότητα.
Η μοναδικότητα, από την άλλη πλευρά, πηγάζει από τις ιδιότητες ή τα χαρακτηριστικά της μάρκας, συμπεριλαμβανομένης της κουλτούρας της επωνυμίας, των χρωμάτων, των γραμμών, των λογότυπων, των στυλ και άλλων τρόπων επίτευξης.
Στην ίδια κατηγορία, υπάρχουν τόσο δυνατά στυλ για να αναδείξουν μια συγκεκριμένη προσωπικότητα, όσο και μη αιχμηρή, μη επιδεικτική ηρεμία, για να δημιουργήσετε μια αίσθηση χαλάρωσης με τα χρόνια. Πάρτε για παράδειγμα το άρωμα, σε ορισμένες μάρκες αρέσει να συζητούν τη φιλοσοφία, τα συναισθήματα, σε ορισμένες μάρκες αρέσει να συνδέουν το άρωμα με τον τρόπο ζωής από την παραμικρή λεπτομέρεια και σε ορισμένες μάρκες αρέσει να δημιουργούν μια μαγευτική μακροσκηνική.
Με λίγα λόγια, η μοναδικότητα μοιάζει περισσότερο με ένα εσωτερικό χαρακτηριστικό, που προέρχεται από την ίδια τη μάρκα. Η διαφοροποίηση είναι μια εξωτερική στρατηγική, ανάλογα με το περιβάλλον της αγοράς.
